Die Amtfluencer der Stadt München

München geht neue Wege im Personalmarketing: Als eine der ersten Stadtverwaltungen hat München ein Corporate Influencer Programm gestartet, um ihre vielseitigen und spannenden Arbeitsfelder authentisch vorzustellen und das angestaubte Image der Verwaltung aufzupolieren.

Corporate Influencer sind bei der Stadt München Mitarbeiter:innen, die auf Social Media-Plattformen wie LinkedIn über ihre Arbeit berichten. Sie präsentieren spannende Projekte und Alltagsszenen aus unterschiedlichen Berufsfeldern der Stadtverwaltung. Dabei sind sie nicht nur Pressesprecher:innen, die Unternehmensbotschaften verbreiten, sondern vielmehr Botschafter:innen mit eigener Stimme und Meinung. In der Behördenkommunikation werden Corporate Influencer des Öfteren auch Amtfluencer genannt. 

Ziel des Programms ist es, die Arbeitgebermarke zu stärken und potenziellen Bewerber:innen zu zeigen, wie abwechslungsreich und bereichernd die Arbeit in der öffentlichen Verwaltung ist. Zusätzlich fördert das Programm die digitale Kultur innerhalb der Verwaltung und ermutigt die Mitarbeiter:innen, sich auf Social Media aktiv einzubringen.

Für die Auswahl der Corporate Influencer setzte die Stadtverwaltung München auf Vielfalt hinsichtlich Alter, Geschlecht, Vorerfahrung mit Social Media und Berufsgruppe. Über 70 Bewerbungen gingen ein, 16 davon bildeten das Pilotteam, das die breite Palette der Verwaltung widerspiegelt - von der Juristin über den Feuerwehrmann bis zur Ingenieurin.

Die bisherigen Ergebnisse des Programms sind beeindruckend: 326 Beiträge erzielten 15.496 Likes und 3.692 Kommentare, und das Programm generierte bereits Praktikums- und Bewerberanfragen sowie Anfragen als Speaker und für Podcasts.

Die Stadt München zeigt damit, dass innovative Personalmarketing-Strategien nicht nur in der Privatwirtschaft erfolgreich sein können, sondern auch in der öffentlichen Verwaltung. Die Amtfluencer sind dabei das Herzstück des Erfolgs und leisten einen wichtigen Beitrag zur Stärkung der Arbeitgebermarke der Stadt München.

Im Interview: Stefanie Nimmerfall
Stefanie Nimmerfall hat es sich zur Aufgabe gemacht, die traditionellen Vorstellungen von Arbeit im öffentlichen Dienst zu widerlegen. Mit dem Ehrgeiz, die wahre Vielfalt und Dynamik des öffentlichen Dienstes zu demonstrieren, hat Stefanie zusammen mit ihrer Kollegin Diana Heffels das erste kommunale Corporate Influencer Programm ins Leben gerufen.

In ihrer Rolle als Verantwortliche für das Programm leitet Stefanie die Pilotgruppe von Corporate Influencern, die authentische und vielseitige Einblicke in den Arbeitsalltag der Münchener Stadtverwaltung bieten. Mit ihrem Engagement und ihrem Glauben an die Kraft authentischer Kommunikation hat Stefanie eine Plattform geschaffen, auf der Mitarbeiter:innen der Stadt München die Möglichkeit haben, ihre persönlichen Erfahrungen und Perspektiven zu teilen.

Zusätzlich zu ihrer Rolle im Corporate Influencer Programm betreut Stefanie den LinkedIn Account der Landeshauptstadt München. 

In Zusammenarbeit mit ihrem Team im Personalmarketing entwickelt Stefanie innovative Kampagnen und Maßnahmen für das Employer Branding, Personal- und Ausbildungsmarketing der Stadt München. 

Wie wird man bei der Stadt München ein Corporate Influencer? 
Zu Beginn haben wir alle interessierten Kolleg:innen, aber auch explizit die Führungskräfte und weitere Stakeholder über unser Social Intranet intensiv über unser Corporate Influencer Programm informiert. 

Nach einer digitalen Infoveranstaltung folgte der Aufruf zur Bewerbung. Im Rahmen dieser musste einige kurze Fragen beantwortet werden, sodass wir die Personen und deren Aufgabengebiete besser kennenlernen konnten. 

Aus unserer Sicht ist dies unbedingt nötig gewesen, um dann eine Vielfalt in unserem Corporate-Influencer-Team darstellen zu können. Bei über 43.000 Mitarbeitenden kennen wir leider nun mal nur einen Bruchteil. 

Insgesamt gingen über 70 Bewerbungen ein, was für uns ein großer Erfolg war. Bei der Auswahl des Pilotteams war Vielfalt für uns das zentrale Stichwort. Vielfalt im Hinblick auf Alter, Geschlecht, Vorerfahrung mit Social Media und natürlich bezüglich der Berufsgruppe.

Welche Ziele verfolgt die Stadt München mit ihrem Corporate Influencer Programm?
Gerade für uns Behörden bieten Corporate Influencer eine Möglichkeit, mit dem verstaubten Image aufzuräumen. Im #TeamStadtMünchen arbeiten viele spannende, engagierte und vielfältige Kolleg:innen, welche jeden Tag dazu beitragen, dass München weiterhin so lebenswert bleibt. 

Das wird aber oftmals nicht gesehen. Unsere Ziele sind es daher, einen Beitrag zur Verbesserung des Images der Stadt München, zur Arbeitgeberpositionierung und zur Stärkung der Arbeitgebermarke zu leisten. Außerdem bietet LinkedIn uns eine Möglichkeit, die Expertise der Kolleg:innen in den unterschiedlichsten Themenbereichen zu zeigen. 

Neben externen Zielen verfolgen wir aber interne Ziele. Durch unsere vielfältige Gruppe möchten wir zum Abbau des Silodenkens und zur internen Vernetzung beitragen. Wenn wir damit einen Beitrag zur Weiterentwicklung der digitalen Kultur innerhalb der Stadt München leisten, sind wir mehr als zufrieden. 
 
Welche Unterstützung gibt es bei euch durch das Kernteam? 
Ganz wichtig ist uns, dass wir für unsere Kolleg:innen bei allen Fragen ein offenes Ohr haben und mit Rat und Tat zur Seite stehen. Hierfür haben wir unterschiedliche Formate, von digitalen Check-Ins bis zu persönlichen Netzwerktreffen.
Zu Beginn des Programms haben wir eine spannende Lernreise für unsere Influencer organisiert. Hierbei haben wir uns intensiv mit den Themen Personal Branding, Content Erstellung und rechtlichen Hintergründen beschäftigt.

Wie funktioniert die laufende Betreuung?
Hier muss man zuerst sagen, dass die Konzeption, Organisation und Betreuung des Corporate Influencer Programms komplett on-top zu unseren bisherigen Aufgaben erfolgte. Das schränkt uns zeitlich etwas ein. Da das Thema aber unglaublich viel Spaß macht und wir von der Wirkung (intern und extern) aber zu 100 % überzeugt sind, haben wir besonders in der Pilotphase (Januar 2023 – Juni 2023) sehr viel Zeit investiert. 

Wir sind sehr froh, dass wir die Aufgaben zu zweit als Kernteam wahrnehmen können, das hilft uns sehr. Zum einen, weil es doch sehr viele Aufgaben sind, zum anderen, weil diese auch sehr vielfältig sind. Vom Controlling, über Kommunikation, Konzeption der Lernreise bis hin zur Beratung und Support. Jede von uns kann hier persönliche Stärken einbringen. 

Was machst Du als Mitglied des Kernteams in einer typischen Arbeitswoche?
In einer typischen Arbeitswoche können beispielsweise folgende Themen anfallen: 

•    Einzel- und Gruppensupport der Corporate Influencer 
•    Beratung von Mitarbeitenden, die gerne auf Linkedin aktiv werden oder vielleicht sogar CI werden möchten
•    Durchführung und Planung eines Check-in Termins
•    Beantwortung von externen Anfragen zum Programm (von Podcast, Masterarbeiten bis hin zu Beiträgen in Fachmagazinen)
•    Interne Abstimmungen und Optimierungen z.B. zu rechtlichen Rahmenbedingungen
•    das laufende Controlling des Programms
•    Und nicht zu vergessen: Mit gutem Beispiel vorangehen und selbst „Corporate Influencer“ sein 

Wie tauscht ihr euch mit den Corporate Influencern aus? 
Das Teamgefühl innerhalb unserer Corporate Influencer Gruppe ist uns sehr wichtig und ein zentraler Aspekt. Zusätzlich zum persönlichen Austausch haben wir eine Chatgruppe, welche intensiv von allen genutzt wird. Hier helfen sich aber auch unsere CI gegenseitig aus, ob es um technische Fragen zu LinkedIn Postings oder um Erfahrungswerte zu Themen geht. Es ist sehr schön zu sehen, dass hier bereits nach kurzer Zeit ein richtig tolles Team mit einem grandiosen Zusammenhalt und Wir-Gefühl entstanden ist. 

Wir treffen uns außerdem in regelmäßigen digitalen Check-In Terminen. Ergänzend dazu laden wir auch zu Netzwerktreffen ein, bei welchen der direkte Austausch im Vordergrund steht. Bei diesen versuchen wir zusätzlich spannende Locations zu wählen, wie zum Beispiel das Innovation Lab der Stadt München. Hier haben wir fachlichen Input zum Thema New Work erhalten, was wieder Inhalte und Inspirationen für Postings bietet. 

Wie verändert sich dadurch die Behördenkommunikation?
Mit 16 Kolleg:innen, die aktiv auf LinkedIn über ihre Arbeit im #teamstadtmünchen berichten, gibt man natürlich gefühlt ein wenig Kontrolle aus der Hand. Uns war allerdings von Anfang an sehr wichtig zu betonen, dass die Corporate Influencer keine zusätzlichen Pressesprecher sind. Sie sprechen nicht für die Stadt München, sondern über sie und ihre Arbeit. 

Behördenkommunikation muss aber vielleicht nicht an jeder Stelle so förmlich und kompliziert sein, wie sie es oftmals noch ist. Mitarbeitenden in ihren Worten komplexe Sachverhalte nach außen kommunizieren zu lassen, würde sicherlich das Verwaltungshandeln für manche Bürger*innen nachvollziehbarer und sympathischer darstellen. Denn ganz allgemein gilt der Spruch „Menschen folgen Menschen“ 
 
Wie reagieren andere Mitarbeitende auf euer Corporate Influencer Programm? 
Unser Corporate Influencer Programm wird intern sehr gut angenommen. Nachdem nicht alle Mitarbeitenden wissen, was sich hinter Corporate Influencer verbirgt, haben wir vor Programmstart intensiv über unser Social Intranet informiert. Auch jetzt veröffentlichen wir regelmäßig intern Informationen über das Programm. 

Die stetig zunehmende Zahl an Mitarbeitenden-Followern unseres LinkedIn Unternehmensaccount zeigt ebenfalls, dass ein großes Interesse an der Plattform und unseren Aktivitäten dort vorhanden ist. 
 
Welche Bedeutung hat der Hashtag #wirfuermuenchen für euch? Wofür nutzt ihr ihn?
Unsere Corporate Influencer kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen und Berufsgruppen: So gibt es beispielsweise Erzieher:innen, Jurist:innen, eine Gartenbau Meisterin, eine Ingenieurin sowie einen Feuerwehrmann oder einen Consultant. 

Was uns allerdings alle vereint ist, dass wir jeden Tag für München und für alle Bürger:innen arbeiten. Das ist unser übergeordnetes Ziel der Stadtverwaltung. Genau das soll sich auch im Hashtag widerspiegeln. 

Wir nutzen den Hashtag als Möglichkeit alle unsere Postings zu sammeln und auch zu Controlling-Zwecken. 
 
Was macht für Dich ein gutes LinkedIn Posting eines Corporate Influencers aus? 
Jede:r der ein wenig auf LinkedIn unterwegs ist, kennt sicherlich die Struktur eines guten Postings – catchy Headline, eine gute und übersichtliche Struktur, ca. 1.500 Zeichen und wenn möglich, eine Frage zum Abschluss. Was bei Corporate Influencern aber der wichtigste Aspekt ist, das ist die Authentizität. 

Vorgegebene Themen oder Korrekturlesen mit Verbesserungen sind daher ein absolutes No-Go aus unserer Sicht. Der eigene Stil jedes Corporate Influencers ist wichtig und hebt die Postings ja auch von Unternehmenspostings ab. 

Zusätzliche Bestandteile für ein „gutes“ Posting sind außerdem Persönlichkeit zeigen und dabei auch einen Mehrwert für die Lesenden bieten. Man darf allerdings bei allen Corporate Influencern nicht vergessen, dass diese die Aufgabe i.d.R. on-top zu ihrer tatsächlichen Arbeit übernehmen. Da kann manchmal eben nicht jedes Posting bis ins letzte Detail ausgearbeitet oder nicht die optimale Postingfrequenz eingehalten werden.