Von der Marken-Kommunikation zur Menschen-Kommunikation
Stefan Scheller | 29.08.2024 | Lesezeit 3 Minuten
Das Wichtigste in Kürze
Seit meinem Wechsel ins HR 2012 hat sich mein Verständnis von Employer Branding gewandelt: Statt abstrakter Marketing-Botschaften setze ich auf persönliche und transparente Kommunikation, insbesondere über Bewertungsplattformen wie kununu. Diese Herangehensweise hat nicht nur die Glaubwürdigkeit gestärkt, sondern auch dazu geführt, dass zahlreiche neue Mitarbeitende aufgrund der offenen und wertschätzenden Kommunikation zu uns gewechselt sind.
Seit ich im Jahr 2012 ins HR gewechselt bin, hat sich mein Bild von Employer Branding radikal verändert. Zum Start damals war Arbeit an der Arbeitgebermarke vor allem ein Senden von Marketing-Botschaften. Und leider oft eine bloße Aneinander-Reihung von abstrakten Markenbotschaften, verknüpft mit diversen Arbeitgeber-Siegeln als eine Art „Beweis“, dass das Unternehmen DATEV ein toller Arbeitgeber ist.
Was damals noch normal erschien, halte ich heute für einen gefährlichen Irrweg, den dennoch viele Arbeitgeber noch immer gehen. Sie erzählen vor allem über sich – natürlich nur Positives und spulen eine endlose Liste an Benefits oder ähnlichen Informationen ab. Ohne jedwede persönliche Note.
Persönliche Kommunikation – die stärker Markenkommunikation
Mein wesentliches Learning gegen Ende der Zehnerjahre war, die Macht der persönlichen Kommunikation im Employer Branding nicht zu unterschätzen. Und dabei meine ich nicht die große Hebelwirkung, die Mitarbeiterempfehlungen oder auch Corporate Influencer Programme bieten. Mir geht es vielmehr um die häufig komplett unterschätzte persönliche Kommunikation mit massivem Impact auf die Arbeitgebermarken-Wahrnehmung: der Umgang mit Arbeitgeberbewertungs-Plattformen wie kununu.
Der Schein trügt hier oft: Beim Verfassen von Arbeitgeber-Stellungnahmen geht es weniger um die 1:1 Kommunikation mit den Bewertenden oder Kritisierenden. Das auch. Aber mit Blick auf Employer Branding liegt der wahre Hebel in der Wirkung auf die -bei großen Unternehmen- Tausenden Follower:innen des Profils sowie die Abertausenden Leser:innen der Bewertungen.
Nicht Attraktivität auf Teufel komm raus, sondern Transparenz
Stellungnahmen auf kununu wohnt eine ungeheure Kraft inne. Zumindest dann, wenn das Ziel nicht das „Greenwashing“ oder die unbedingte Positionierung als attraktiver Arbeitgeber im Fokus ist, sondern das Transparent-Werden des Arbeitgebers. Es ist ein wenig wie beim Begriff „Authentizität“ in der persönlichen Kommunikation. OK, dieser Begriff hat zwischenzeitlich sehr gelitten hat und wird leider zu oft missbraucht.
Aber Transparenz in die Wahrnehmung eines Arbeitgebers zu bringen, bedeutet für mich, auch negativen Rückmeldungen Raum zu bieten. Wertschätzend damit umzugehen. Und insbesondere: intern notwendige Veränderungen anzustoßen.
Arbeitgebermarken-Arbeit nach innen richten
So stehe ich seit Monaten (zusammen mit meinem Kollegen als „Team kununu“) im intensiven Kontakt mit Fachbereichen, Vorstand und Geschäftsleitung. Wir sprechen über geäußerte Kritik und mögliche Ansätze, um dieser von innen heraus zu begegnen – mit echtem Veränderungs- und Verbesserungswillen! Denn Employer Branding heißt nicht nur, wie ein attraktiver Arbeitgeber zu wirken, sondern es auch tatsächlich zu sein! Und dieser Prozess beginnt selbstverständlich in der Organisation selbst.
Der Impact einer solchen Vorgehensweise: Mittlerweile Dutzende Menschen, die gerade wegen (!) dieser sehr persönlichen und wertschätzenden Kommunikation auf kununu zu uns gewechselt sind. Denn dort, wo Mitarbeitende mit ihrem eigenen Namen einstehen für die Arbeitgebermarke und die Möglichkeit haben, unzensiert, unbeeinflusst und ohne Freigabe-Prozesse auch öffentlich auf kununu zuzugeben, wo es tatsächlich nicht gut läuft, ist die Glaubwürdigkeit besonders hoch.
Es ist aber auch ein Wagnis, denn der persönliche Name und Ruf ist dann derart eng mit der Arbeitgebermarke verbunden, dass das Vertrauen jeden Tag neu verdient werden muss.
Allerdings bin ich der festen Überzeugung, dass ein zentraler Baustein schlagkräftiger -recruitingnaher- Arbeitgeberkommunikation genau so am besten funktioniert.
Daher mein Beitrag zur Kampagne #uchangethings der Zukunft Personal Europe.
Wir sehen uns in Köln!
Meine offiziellen Beiträge:
• Di. 10.09. 11:45 Uhr - Meine kritische Auseinandersetzung mit HR-Trends
• Mi. 11.09. 11:45 Uhr - „Menschen gewinnen Menschen“ – mit zahlreichen Praxisbeispielen
Über den Autor
Stefan Scheller
Stefan Scheller, bekannt als „der Persoblogger“ ist Vollzeit Führungskraft im Bereich Arbeitgeberkommunikation bei der DATEV eG in Nürnberg. Daneben betreibt er persönlich die Plattform PERSOBLOGGER.DE – eine der bekanntesten HR-Websites im deutschsprachigen Raum, ist mehrfacher Buchautor und als Keynote Speaker unterwegs. Stets mit dem Ziel, die HR-Arbeit in Unternehmen tagtäglich zu verbessern. Seine online Lernplattform PERSOBLOGGER CLUB bietet communitybasierte Weiterbildung für HR-Teams.