Die Vier-plus-eins-Formel des Employer Brandings

Eine Firewall gegen Abwerbungen

Der Fachkräftemangel ist kein mediales Phänomen, das in ferner Zukunft eintritt. Er ist in fast allen Unternehmen präsent, ein Kampf, den fast alle HRler tagtäglich kämpfen – und der an Dynamik gewinnt. Denn zu der Tatsache, dass es weniger Erwerbstätige als Jobs gibt, gesellt sich eine hohe Fluktuationsbereitschaft. Unternehmen können und müssen sich wappnen. Wir haben eine „Vier-plus-eins“-Formel entwickelt, wie das gelingen kann.

Intuitiv geht beim Thema Fachkräftemangel der Blick nach außen in den Arbeitsmarkt. „Mit welchen Personalmarketing-Maßnahmen lassen sich Kandidaten gewinnen, um offene Stellen zu besetzen?“, scheint die wichtigste Frage im Kampf um die besten Köpfe. Doch was, wenn es Unternehmen gelingt, vakante Positionen zu reduzieren, weil weniger Mitarbeitende gehen? Dieses Potenzial ist gar nicht so klein, wie wir mit unserer Civey-Umfrage herausgefunden haben. Demnach würde sich ein Drittel der Belegschaft nicht zweifelsfrei noch einmal beim aktuellen Arbeitgeber bewerben. 34,6 Prozent aller Beschäftigten hat also innerlich bereits gekündigt, ist schon aktiv auf Jobsuche oder zumindest empfänglich für Abwerbeversuche.

Diese Mitarbeitenden gilt es zurückzugewinnen, zu überzeugen und zu halten. Deshalb ist Bindung nach innen mindestens genauso wichtig wie die Kommunikation der Arbeitgebermarke nach außen. Denn in Zeiten schwindender Potenziale auf dem Arbeitsmarkt verliert das klassische Recruiting an Bedeutung. Was hier an Ressourcen frei wird, muss in Identität und Identifikationspotenzial nach innen investiert werden. Plastisch gesprochen: Als Schutzimpfung oder Firewall gegen Abwerbung von außen. Wer dabei hilft, sind loyale Mitarbeitende, die andere überzeugen.

Wer jetzt denkt: Das kostet Geld, das wir nicht haben, dem sei gesagt, dass er lange nicht mehr so viel in Personalwerbung investieren muss wie gehabt. Letztlich muss es doch darum gehen, mit dem eingesetzten Geld eine Wirkung zu erzielen. Sehr viel Geld in der Personalwerbung erzeugt aber immer weniger Wirkung. Wie viel mehr Geld wollen wir denn noch aufbringen, um dem Wettbewerb die immer weniger verfügbaren Talente abspenstig zu machen? Und wie laut, schrill, kurios oder sonst wie auffällig wollen wir dabei werden? Und treffen wir damit dann überhaupt noch den Nerv der Zeit, oder stürzen wir uns nicht eher in einem Strudel des Aktionismus, der uns am Ende nur noch rotieren lässt? Dazu kommt, dass die meisten Kampagnen gegenwartsbezogen sind – „so schön ist es hier gerade“. Der Zukunftsbezug, die Perspektive, die Vision, sie fehlen oft. Und damit auch die Attraktivität, die über den Moment hinausreicht. Mein Erleben tagtäglich: Die Zeit, in der die passenden Kandidaten angeworben werden wollen, ist vorbei. Wesentlich sinnvoller ist es, in ein passendes Identifikationsangebote zu investieren, auf das sich Menschen einlassen können.

Die Konsequenz aus den diesen Erkenntnissen ist auch: Es gibt keinen Unterschied mehr zwischen „innen“ und „außen“. Es geht um Offenheit, es geht um Begegnungen, auch zwischen derzeitigen und potenziell zukünftigen Mitarbeitenden. Darin findet HR seine neue Rolle: Diesen Austausch zu ermöglichen. Und zwar ungefiltert. Damit Lisa und Tom erzählen können, wie es wirklich ist, hier zu arbeiten. Dazu muss man sie auch nicht notwendigerweise zu Testimonials machen und ihnen vorgetextete flotte Sprüche über die hippe Unternehmenskultur in den Mund legen. Wer sich mit der Marke seines Arbeitgebers identifiziert, braucht dafür kein Marketingkonzept, sondern schlicht eine Plattform zum Dialog, um andere zu überzeugen und zu gewinnen. Vielleicht sollten wir calendly zukünftig als Personalmarketing-Tool betrachten.

Dialog wiederum funktioniert dann am besten, wenn Employer Branding nicht als einzelne Disziplin, sondern als Teil des großen Ganzen gesehen wird, wenn die Arbeitgebermarke als Teil der Unternehmensmarke betrachtet wird, wie eine kleinere Puppe einer in sich geschachtelte Matrjoschka. Das ist auch der Grund, weshalb Employer Branding immer stärker am „Purpose“ anknüpft. Wer Kontaktgespräche oder Bewerbungsgespräche führt, der merkt schnell, dass die administrativen Rahmendaten nicht den Funken überspringen lassen. Beim Herunterleiern von Benefits springt nicht der Funke über. Aber die Augen leuchten, wenn es um die Frage geht, wovon man ein Teil sein wird und woran man mitwirken kann. 

Und was ist das „Plus-eins“?
All das kommt allerdings nicht ohne das aus, was die Basis der Arbeitgeberpositionierung war, ist und immer sein wird: Identität. Denn tatsächlich ist der Mensch seit jeher auf der Suche nach Identifikation. Wenn Unternehmen es schaffen, ein Gemeinschaftsgefühl zu vermitteln, müssen sie sich keine Sorgen darüber machen, dass ein Drittel der Belegschaft innerlich schon gekündigt hat.

Zeitenwende im Employer Branding
Diese neue Art, Arbeitgebermarken zu definieren, markiert eine Zeitenwende im Employer Branding. Dafür müssen Führungskräfte umdenken, mit Gewohnheiten brechen und ihren Fokus neu ausrichten. Aber in Zeiten des Arbeits- und Fachkräftemangels beantwortet sich die Frage, ob das notwendig ist, von selbst. Identitätsbasiertes Employer Branding ist nämlich die einzige Immunisierung gegen das eingangs beschriebene Szenario, der einzige Schutzschirm, den Unternehmen im Kampf um die besten Köpfe bauen können.