Themendschungel Corporate Influencer – Teil 3

Wie wirst du den Erfolg der Corporate-Influencer-Strategie messen? Welche KPIs sind sinnvoll? 

Welche KPIs zur Messung des Erfolgs von Corporate Influencer*innen sinnvoll sind, hängt vor allem davon ab, welches Ziel die Werbemaßnahme hat. 

Wie bei anderen Maßnahmen auch muss bei CorporateInfluencer Programmen zwischen der Steigerung der Bekanntheit und klar definierbaren Metriken wie Leads und Conversions unterschieden werden. Welche Kriterien für ein Unternehmen wichtiger sind, entscheidet sich am grundsätzlichen Ziel der Marketingstrategie.

Will ein Unternehmen vor allem bekannter werden oder das eigene Image aufpolieren, führt mittelfristig kein Weg an zusätzlichen Marktforschungsprojekten vorbei, bei denen auch die Popularität der hauseigenen Influencers untersucht wird.  

Die Reichweite von CorporateInfluencer-Beiträgen kann insbesondere auf den großen Social-Media-Plattformen gut erfasst werden. Follower-Anzahl und Post-Impressions werden von den Diensten ausgewiesen. Dabei ist es wichtig, zu beachten, dass die Plattformen sich Reichweite mittlerweile oft gut bezahlen lassen. Eine entsprechende finanzielle Ausstattung der CorporateInfluencer-Kampagne kann insofern sinnvoll sein. Speziell, um überhaupt erst einmal Reichweite zu gewinnen, ist das oft wichtig. Leads und Conversions wiederum sind vor allem langfristig sinnvolle Metriken für die Erfolgsmessung.

Sollen die Corporate Influencers konkret Kund‘innen gewinnen bzw. den Verkauf einzelner Produkte ankurbeln, kann auch die direkte Conversionanalyse mit Trackinglinks und Gutscheincodes sinnvoll sein. Dabei sind Leads und Conversions die sinnvollsten KPIs für die Erfolgsmessung. Mithilfe von Trackinglinks oder Rabatt- bzw. Gutscheincoupons können sehr klare Daten über den Erfolg der Verkaufsbemühungen gewonnen werden.

Wenn Corporate Influencers vor allem das Employer Branding verbessern sollen, spielen vor allem weiche Indikatoren wie Impressions, Engagement Rate oder Social Profile Growth eine Rolle. Zusätzliche Daten können zum Beispiel mithilfe von Recruiting Funnels gewonnen werden. Impressions, Engagement und Social Profile Growth können insbesondere auf den großen Social-Media-Plattformen vergleichsweise gut erfasst werden. Die Metriken werden von den Diensten detailliert ausgewiesen.

Gibt es Richtlinien oder Leitfäden, die Corporate Influencers beachten sollten?

Gute Corporate Influencers arbeiten bis zu einem gewissen Grad eigenständig und sollten in ihrem öffentlichen Auftreten so unabhängig wie möglich wirken. Dabei spielen Motivation, Freiwilligkeit und ein gewisses Maß an Gestaltungsspielraum eine entscheidende Rolle.

Unternehmen, die Corporate Influencers für das eigene Marketing einsetzen, sollten die Herausforderungen, die damit einhergehen, von Anfang in den Blick nehmen. Dazu gehört auch, die entsprechenden Mitarbeitenden frühzeitig zu schulen, damit diese typische Social-Media-Dynamiken verstehen. Externe Coaches und „normale“ Influencers können Unternehmen bei der Mitarbeiter*innen-Schulung unterstützen.

Für den Erfolg von Marketingmaßnahmen mit Unterstützung von Corporate Influencern ist es vor allem wichtig, das Vertrauen des Publikums zu gewinnen. Dabei sind vor allem Transparenz und Authentizität wichtig. Denn auch, wenn Corporate Influencers natürlich vor allem authentisch und von der beworbenen Marke überzeugt erscheinen müssen, ist es ebenso wichtig, die Verbindung zum Unternehmen von Anfang an offenzulegen.  

Das ist nicht nur aus rechtlichen Gründen erforderlich, sondern sollte auch aus Respekt vor potenziellen Kund*innen bzw. Bewerber*innen so gehandhabt werden. Gewerblich betriebene Social-Media-Profile müssen zudem mit einem Impressum versehen werden. Darüber hinaus sollte jedes Unternehmen eigene Social-Media-Guidelines entwickeln, die auch für Corporate Influencer*innen gelten. Kriterien wie Vertraulichkeit, Respekt und Professionalität sollten darin genauso behandelt werden wie rechtliche Themen wie etwa das Urheberrecht. Auch Haftung, Wettbewerbsrecht, gewerblicher Rechtsschutz, Kommunikationsfreiheit und Datenschutz sollten in diesen Richtlinien behandelt werden. In vielen Fällen ist es sinnvoll, einen solchen Verhaltenskodex mit juristischer Unterstützung auszuarbeiten.

   Vertreten Sie unsere Marke

• Mitarbeiter sollten sich immer als Angehörige unseres Unternehmens identifizieren und ihre Profile sollten positiv auf unsere Marke wirken. 

   Seien Sie professionell

• LinkedIn ist eine professionelle Networking-Plattform und Mitarbeiter sollten sich sowohl in ihren Profilen als auch in ihren Interaktionen mit anderen Nutzern auf der Plattform immer professionell verhalten.  

   Teilen Sie wertvolle Inhalte

• Mitarbeiter sollten Inhalte teilen, die für unsere Zielgruppe relevant und wertvoll sind. Sie sollten vermeiden, Inhalte zu teilen, die beleidigend, aufhetzend oder unangemessen sind.  

    Respektieren Sie Vertraulichkeit

• Mitarbeiter sollten niemals vertrauliche Informationen über unser Unternehmen oder unsere Kunden auf LinkedIn teilen. Sie sollten auch darauf achten, keine sensiblen oder proprietären Informationen zu teilen.  

   Befolgen Sie rechtliche Richtlinien

• Mitarbeiter müssen alle rechtlichen Richtlinien und Vorschriften bei der Nutzung von LinkedIn einhalten. Sie sollten auch die Social-Media-Richtlinien unseres Unternehmens kennen und sicherstellen, dass ihre Aktivitäten auf LinkedIn diese Richtlinien nicht verletzen.

 

    Seien Sie ehrlich und transparent

• Mitarbeiter sollten in ihren Interaktionen auf LinkedIn immer ehrlich und transparent sein. Sie sollten sich selbst oder unser Unternehmen niemals falsch darstellen und sollten offen über ihre Affiliationen und Verbindungen sein.

   Engagieren Sie sich verantwortungsvoll

• Bei Interaktionen mit anderen Nutzern auf LinkedIn sollten Mitarbeiter respektvoll und konstruktiv sein. Sie sollten jegliches Verhalten vermeiden, das als belästigend, mobbend oder diskriminierend wahrgenommen werden könnte.

   Nutzen Sie die Zeit auf LinkedIn sinnvoll

• Während wir unsere Mitarbeiter dazu ermutigen, LinkedIn zu nutzen, um ihr Netzwerk aufzubauen und ihr Fachwissen zu teilen, erkennen wir auch an, dass Zeit wertvoll ist. Mitarbeiter sollten LinkedIn verantwortungsbewusst nutzen und jede Aktivität vermeiden, die als übermäßig oder ablenkend angesehen werden könnte.

  Melden Sie Probleme

• Wenn ein Mitarbeiter auf LinkedIn auf Probleme oder Schwierigkeiten stößt, sollte er diese sofort seinem Vorgesetzten oder HR melden. 

Welche Risiken könnten auftreten, wenn Mitarbeitende als Corporate Influencers agieren? Wie können diese Risiken minimiert werden, um negative Auswirkungen auf die Marke zu vermeiden?

Gerade auf Social Media können unbedachte Äußerungen schnell zu negativen Reaktionen bis hin zum Shitstorm führen. Schlimmstenfalls färbt das dann auf das Unternehmen und die Marke ab. Solche Situationen können zudem auch für die, als Corporate Influencers aktivierten Mitarbeitenden selbst zur Belastung werden. Zudem sollte die PR-Abteilung auf den Ernstfall vorbereitet werden, um im Fall eines echten Shitstorms professionell zu reagieren. Gutes Krisen- und Reputationsmanagement sollte nicht mehr allein den Influencer*innen überlassen werden, sondern von der PR gesteuert werden. Das PR-Team sollte übrigens auch ganz unabhängig davon, ob ein Unternehmen auf Corporate Influencers setzt, frühzeitig Strategien zur Neutralisierung negativer Social-Media-Kampagnen erarbeiten. Ein weiteres Risiko, das viele Unternehmen auf dem Schirm haben, ist die Exposition von Corporate Influencer*innen für Abwerbeversuche durch Headhunter und die Konkurrenz.