Employer Branding - Vom Arbeitgeber zur Marke

Employer Branding ist eine der Antworten auf den vorherrschenden Fachkräftemangel. Im Wesentlichen gilt es dabei herauszufinden, warum Menschen in einem Unternehmen gerne arbeiten bzw. arbeiten sollen und das auf dem internen und externen Arbeitsmarkt zu kommunizieren. Natürlich immer mit dem Ziel, Mitarbeiter zu gewinnen und langfristig zu binden. 

Must Have oder Nice to Have?

Die HR-Branche erweckt gerne den Eindruck, dass Employer Branding heutzutage ein Must Have ist. Wer sich in einem Arbeitnehmer dominierten Markt als Unternehmen noch abheben möchte, muss sich mit einer klaren Botschaft präsentieren.

Doch Employer Branding ist nicht für jedes Unternehmen geeignet.

Bevor Arbeitgeber über aufwendige Strategien nachdenken, sollten sie ihre Bedürfnisse kennen. Dazu kommt die Frage nach der Anzahl der gesuchten Bewerber. Lohnt sich der Investitionsaufwand, um nur wenige Vakanzen im Jahr zu besetzen? Ganz klar nein!

Wer ernsthaftes Employer Branding betreibt, möchte eine Marke etablieren. Das braucht Zeit und Geld, um zu definieren, was diese Marke überhaupt darstellt. Welche Zielgruppen möchte ich ansprechen? Wie kann ich über Jahre so stark in den Markt kommunizieren, dass keine Fragen mehr offen sind? Mittelständische Unternehmen mit geringem Budget können das oftmals gar nicht leisten. Diese Firmen investieren lieber in gutes Recruiting.

Der Blick nach Innen 

Employer Branding beginnt immer mit einer Bestandsaufnahme. Das ist eine interne Aufgabe. Nimmt ein Unternehmen diese ernst, muss es sein Verhalten analysieren und ggf. anpassen. Das hat immer auch Auswirkungen auf den Arbeitsalltag. Wer anfängt, Fragen zu stellen, riskiert, dass Konflikte an die Oberfläche treten. Diese zu ignorieren, sich nur auf die positiven Aspekte zu fokussieren und daraus eine schöne Stellenanzeige zu entwerfen, wäre fatal. 

Employer Branding bedeutet immer auch einen Tauchgang in die Unternehmenskultur.

• Wie arbeiten wir?
• Wie agieren unsere Führungskräfte?
• Wissen meine Mitarbeiter wohin die Reise geht?

Im Marketing spricht man dabei von einer Candidate Experience. Es stellt sich die Frage, wie ein Kandidat den Gesamtprozess der Bewerbung wahrnimmt. Kann ihn das Unternehmen auf dieser Reise zufriedenstellend begleiten? Nicht nur bei der Einstellung, sondern auch darüber hinaus?!

Noch Standard-Plattitüden oder schon Employer Branding?

Gelungenes Employer Branding bedeutet seine Versprechen einzuhalten.

Idealerweise wird also die etablierte Wahrnehmung von der Realität unterstützt. Im Produktbereich funktioniert das relativ einfach. Ein Unternehmen definiert, wie es wahrgenommen werden möchte, und gestaltet seine Kommunikation dementsprechend. BMW sagt „Freude am Fahren ist unsere Kernkompetenz“, und richtet seine Außendarstellung und Produkte danach aus. Auf der Personalebene gestaltet sich das Unterfangen schwieriger. Will ein Unternehmen zum Beispiel dynamisch und innovativ sein, lässt sich nicht unbedingt jede Position nach diesem Kredo formen. Inwiefern profitieren auch Buchhaltung, Pförtner oder Lagerarbeiter von diesen Schlagwörtern? Es gilt also jedem Mitarbeiter verständlich zu machen, welche Ziele mit der Botschaft verfolgt werden. 

Auffallen um jeden Preis?

Wer erfolgreich sein möchte, muss ehrlich zu sich selbst sein.

Ein emotionaler Zugang entsteht über Authentizität. Dadurch wirkt man kompetent. Der Einsatz der eigenen Mitarbeiter im Recruiting schafft Glaubwürdigkeit. Sie sind der Zielgruppe am nächsten und dadurch auch am sympathischsten. Im Zweifel haben sie ein weites Netzwerk, von dem der Arbeitgeber profitieren kann. Das lässt sich sogar systematisch angehen, um Influencer auf Makro-Ebene zu erschaffen. 

Aufzufallen wird trotzdem immer schwieriger. Dafür muss man entweder sehr laut oder sehr penetrant sein. Sich mit kleinen Gruppen oder einzelnen Personen auseinanderzusetzen ist dabei häufig besser, als breitgefächerte Kampagnen zu fahren. Diese kosten Geld und Zeit, ohne entspreche Präsenz zu erreichen.

Wie immer gilt aber – diejenigen, die die kreativsten Ansätze haben und den Nerv einer Zielgruppe treffen, fallen am meisten auf. 

Wege ins gelungene Employer Branding

Wer nachhaltiges Employer Branding betreiben möchte, sollte sich zu Beginn ein paar grundsätzliche Fragen stellen:

• Welche Probleme will ich eigentlich lösen?
  In aller Regel lautet die Antwort: Wir haben Schwierigkeiten Fachkräfte zu finden und zu wenig Reichweite.
• Eine zweite Frage wäre, warum Employer Branding das Mittel der Wahl ist. Wie sieht der Recruiting Bedarf überhaupt aus? 

Auch die Perspektive der Mitarbeiter und des Managements dürfen nicht fehlen. Die einen schildern die aktuelle Lage, die anderen sind Richtungsweiser. Nach diesen Gesprächen öffnen sich viele Themenfelder, diese müssen erst einmal sortiert werden und dann kann man im Anschluss überlegen, wie man verfährt. Bei der eigentlichen Kampagne ist dann gute Kommunikation gefragt. 

Erfolg hängt auch immer davon ab an welchen Maßstäben man sich misst. Möchte man unter die Top 3 der beliebtesten Arbeitgeber kommen? Für so etwas braucht man einfach eine Menge Kapazitäten. Wer dagegen möchte, dass Mitarbeiter und Organisation dieselbe Vision teilen, hat weniger Aufwand.

Das Wissen und die Identität stecken stecken bereits im Unternehmen, man muss sie nur zum Vorschein bringen.